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合生元推新品玩概念难破业绩增长困局

时间:2019-09-14 09:29:18 来源:互联网 阅读:0次

  > 合生元推新品玩概念 难破业绩增长困局 09:35:00

  合生元推新品玩概念 难破业绩增长困局(亲贝配图)

  值得注意的是,合生元为了缓解业绩压力,去年四季度推出素加婴幼儿奶粉,准备向下扩张市场,抢占中端偏上的市场份额,价位在250~330元/罐之间,因为这个价格区间是的一块市场。但没有想到的是,由于素加和合生元都在用同一经销商和同一销售团队,终是素加抢了一部分合生元原来卖300多元/罐的市场份额,本来是1+1大于2,但结果却恰恰相反。

  意识到这一问题的合生元,今年春节过后将素加品牌独立出来,把经销商和营销团队都单独运作,这样不仅使经营成本翻倍增加外,素加与合生元之间也会自相残杀。当时经销商订了很多货但销量并不好,经销商抱怨很大,新品牌抢了原有高端产品的市场份额。 业内人士说。

  分析合生元年报数据,发现,素加销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%。按照婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算,素加的销售收入是7.12亿元,合生元奶粉的收入为32.68亿元。而2013年,合生元婴幼儿配方奶粉的收入为37.52亿元。那么合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元,降幅达12.9%。显然在素加销售收入增加的同时,合生元婴幼儿奶粉却出现了下降。

  业内人士认为,是合生元战略出了问题,虽然提高了一点点业绩,但明显是降低了自己的品牌档次。目前仍然看不出素加和合生元本质的差别,如果人为定出的差异化,消费者并不买账就很麻烦,现在独立出来运作,时间也有些晚,不仅抢了自己的市场,拉低了品牌形象,而且没有达到预期,还增加了很多运营成本。

  注意到,合生元2012年的销售及分销成本为10.78亿元,2013年的销售及分销成本为15.13亿元,同比上升40.4%。2014年销售及分销成本为15.88亿元,同比2013年上升4.9%。

  对于素加是否抢占合生元原有市场份额问题,朱辉不置可否。

  升级产品玩概念 难破业绩增长困局

  乳业专家王丁棉在接受本报采访时表示,今年奶粉企业的日子都不好过,一般七八月份都不该搞促销,但今年各大品牌都在打折促销。一个原因是消费不景气,其次是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击,逼着高价格奶粉降低价格。

  不过合生元并没有直接降价,而是升级产品配方,推出全新SN-2PLUSTM系列配方奶粉。据介绍,这种全新的SN-2 PLUSTM配方奶粉具有独特的脂肪结构,更接近宝宝天然所需营养。合生元称该升级产品为接近母乳的第四代配方奶粉。

  然而业内人士认为,该产品只是换了一个概念而已,产品类似于目前高端市场的OPO奶粉,像君乐宝、启赋等各大企业都有类似的产品推出,并不是一个全新的产品。此前,澳优也推出了第四代配方奶粉。

  之所以换个概念是因为OPO的概念已经被叫乱了,只增加一点成本,就要卖个很高端的价格,找个概念做产品升级的玩法,在业界并不是新鲜事,用换汤不换药的形式讲故事,消费者未必买账,通过找一个卖点就想突破业绩增长的天花板很难。 业内人士说。

  朱辉表示,面对日趋激烈的行业竞争,有的企业马上就祭出 价格战 的大杀器,但是合生元通过配方、奶源、安全、设计等全方位的升级,从消费者角度出发,为消费者提供尽善尽美的产品,这也为行业内其他企业做出了一个表率。

  日前,合生元发布的2015年1~4月的业绩报告显示,前4个月合生元录得13.77亿元营业收入,与去年同期相比减少5.7%,在婴幼儿配方奶粉的营业收入为11.89亿元,同比下降3.7%。

  2014 年核心净利润同比降18.0%至8.06 亿元(不计2013年反垄断罚款),营业收入增1.7%至47.3 亿元人民币,其中婴幼儿奶粉增长6.1%至39.8 亿元,收入增速大幅下滑。而2013年,全年收入为45.6亿元人民币,同比增长34.9%,年度净利润增长32.4%至9.84亿元。

  业内人士表示,从这些数据来看,无论是营业收入还是净利润,虽然仍旧保持着奶粉行业的正常水平,但与过去几年自己大幅增长的势头相比,合生元进入增速乏力的困局,再塑高端品牌形象很难,合生元无论如何努力都很难回到过去疯狂增长的时代了。

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